امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

 

 

لئو برنت، زمانی در توصیف تبلیغات گفته بود:«اگر کسی از تبلیغات بگوید و از متقاعدسازی نگوید، خیانت کرده است. اما اگر کسی تمام تبلیغات را هم در متقاعدسازی خلاصه کند، به حوزه تبلیغات خیانت کرده است». او در ادامه ای این جمله، توضیح می‌دهد که تبلیغات، سبک جدیدی از نگاه به کسب و کار است و اگر به صورت هوشمندانه نگاه شود، می‌تواند به عنوان یکی از فرایندهای اصلی کسب و کار، مورد توجه قرار گیرد.
ماجرای مدیریت ارتباط با مشتری هم، به نوعی شبیه ماجرایی است که برنت در مورد تبلیغات گفته است. مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه‌های متعددی دارد. اما باید دقت کنیم که نگاه ما به یکی از این جنبه‌ها محدود نشود و مهم تر از آن، اینکه موضوعاتی که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری قرار نمی‌گیرند، اشتباهاً در این حوزه طبقه بندی نشوند.
در اینجا برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند، مرور می‌کنیم. این فهرست، از نوشته‌های آقای فرانسیس باتل اقتباس شده است و اگر چه موارد آموزنده و مهمی است، اما فهرست زیر می‌تواند طولانی‌تر هم باشد:


1-مدیریت ارتباط مشتری یا CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی یا Database Marketing تفاوت دارد.


در بعضی از شرکت‌ها، وقتی از استقرار سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، متوجه می‌شویم که منظورشان حفظ و نگهداری و توسعه‌ی مجموعه‌ای از اطلاعات مشتریان است تا در مواقع مشخص بتوانند پیامهای تبلیغاتی را برای آنها بفرستند و محصولات و خدمات خود را بازاریابی کنند.
مدیری که Database Marketing را با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه می‌گیرد، ممکن است در یک جلسه به شما چنین بگوید:
چقدر جالب! شما یک فهرست ده هزار شماره تلفنی از علاقمندان به سمینارهای مدیریتی دارید؟ آن را به ما بدهید تا ما هم این اطلاعات را در CRM خود ثبت کنیم و با این مشتریان ارتباط داشته باشیم!
بسیاری از شرکت‌هایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال می‌کنند یا بر روی بستر نرم‌افزارهایی مانند تلگرام یا با استفاده از سیستم‌های سنتی ارسال پیامک، پیامهای تبلیغاتی می‌فرستند، فهرستی از شماره‌های ما را به شیوه‌ای – اخلاقی یا غیراخلاقی – جمع آوری کرده‌اند و باور دارند که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری قدرتمند در اختیار دارند. حتی بعضی از این مجموعه‌ها، با ارزیابی کیفیت مشتریان (مثلاً سنجش اینکه کدامیک از مشتریان، نرخ پاسخ‌دهی بالاتری دارند) تلاش می‌کنند کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و بهبود دهند و اطلاعات آن را پالایش کنند. این شکل از بازاریابی، از سطحی‌ترین شکل آن تا حرفه‌ای ترین شکل آن، زیرمجموعه‌ای از Database Marketing فرض می‌شود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرایندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری.
در سه دیدگاه تعاملی و عملیاتی و استراتژیک، بعید است مدیریت ارتباط با مشتری با Database Marketing اشتباه گرفته شود. اما اگر بی دقت باشیم ممکن است شیوه‌های Database Marketing را با نگاه ارزشمند و تاثیرگذار تحلیلی در مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه بگیریم. چون در هر دو شیوه، به ارزیابی رفتار مخاطبان پرداخته می‌شود. اما در CRM ایجاد رضایت و وفاداری بالاترین اولویت است، در حالی که در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، ایجاد حداکثر فروش مورد توجه قرار می‌گیرد.


2-مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یکی از زیرمجموعه‌های و زیرفرایندهای واحد بازاریابی نیست. بلکه فلسفه‌ی محوری در مدیریت کل سازمان است .


به خاطر داشته باشیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست. بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. بعید نیست سازمانی را بشناسید که هیچ یک از سیستم‌های متعارف و نرم افزارهای رایج در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را ندارد، اما سازمانی مشتری محور است و قرار دادن مشتری در مرکزیت توجه سازمان، به فلسفه‌ی فکری مجموعه و حتی به سبک زندگی سازمانی، تبدیل شده است.
از سوی دیگر، ممکن است سازمان‌هایی را بشناسید که سیستم‌های عریض و طویل مدیریت ارتباط با مشتری دارند. نرم افزارهای مختلف و قدرتمند برای مدیریت ارتباط با مشتری تهیه و مستقر کرده‌اند. واحد مدیریت ارتباط با مشتری در چارت سازمانی آنها پررنگ است. شماره تماس چهار رقمی برای ارتباط با مشتری گرفته اند، اما مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه محوری سازمان در آن مجموعه وجود ندارد. در چنین مجموعه‌هایی، CRM به ابزاری برای ثبت تماس‌ها و ایجاد حجم عظیمی از اطلاعات بدون کاربرد، از مشتریان تبدیل می‌شود.


3-مدیریت ارتباط با مشتری، ربطی به واحد IT ندارد!


کم نیستند شرکت‌هایی که احساس می‌کنند مدیریت ارتباط با مشتری، ابزار جدیدی برای واحد IT سازمان است. حتی راهبری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم گیری در مورد قدرت‌ها و قابلیت‌های نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را به متخصصان IT خود واگذار می‌کنند.
به خاطر داشته باشیم که طبقه بندی بحث مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان زیرمجموعه‌هایی از دغدغه‌های IT سازمان، درست مانند این است که مدیریت و نظارت بر نویسندگان یک کشور را به دست صاحبان چاپخانه‌ها بسپاریم! مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از فرایندهای استراتژیک سازمان است و باید در لایه‌های مدیریتی مورد بحث قرار بگیرد. البته بدیهی است که ممکن است – و به احتمال زیاد – از IT و تکنولوژی اطلاعات به عنوان ابزاری برای پیاده سازی این سیستم استفاده شود.


4-مدیریت ارتباط با مشتری، با برنامه های وفاداری مشتریان تفاوت دارد


برنامه‌های وفاداری مشتریان، از جمله ابزارهای موفق در بازاریابی و فروش هستند که در سراسر جهان رایج شده اند. برنامه‌هایی مانند Miles & More که به ازاء هر مایل پرواز بیشتر مسافران، به آنها امتیاز و رتبه بندی نسبت می‌دهد. یا برنامه‌هایی که به شما به عنوان خریداران از سایت‌های فروش آنلاین، امتیازهایی اعطا می‌کنند تا در آینده از آنها به عنوان تخفیف استفاده کنید.
قطعاً اجرای برنامه های وفاداری مشتریان، با استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتری ساده‌تر خواهد بود و یکی از کاربردهای سیستم‌های CRM، اجرای برنامه های وفاداری مشتریان است. اما به خاطر داشته باشیم که عمده‌ی برنامه‌های وفاداری، پس از نخستین خرید مشتری اتفاق می‌افتند. همچنین در بسیاری از آنها، فرد باید فرم خاصی را به صورت فیزیکی یا آنلاین پر کند تا پس از آن، به عنوان عضوی از باشگاه مشتریان در نظر گرفته شود و برای خریدها و معرفی‌ها و … امتیاز بگیرد.
اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و …، ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.

به عبارت دیگر، استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، شاید شبیه تاسیس یک باشگاه مشتریان باشد. با دو تفاوت:
۱- هر کس که به مشتری شرکت تبدیل می‌شود، مستقل از اینکه درخواست کرده باشد یا خیر، عضو این باشگاه است.
۲- کسی هم که مشتری شرکت نیست، ولی کوچکترین ارتباطی با شرکت داشته است، عضو این باشگاه فرض می‌شود.

در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری، برای اینکه مخاطب ارزشمند یک سازمان و عضو باشگاه مشتریان محسوب شوید، نه نیازمند خرید قطعی هستید و نه نیازمند درخواست عضویت!

 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)