امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

 

 

تبلیغات دهان به دهان در اینترنت


در دنیای پیشرفته امروز، علاقه و بحث به تبلیغات دهان به دهان، اکثراً در وب سایت ها براساس گفتگو، تبادل اطلاعات و توصیه افراد صورت می گیرد. با این حال اگرچه حجم این تبلیغات در محیط اینترنت بسیار زیاد و چشمگیر است، اما تنها جزء کوچکی از WOM به صورت آنلاین انجام می شود. یک نظرسنجی که در سال 2007 توسط شرکت Mill ward Brown در آمریکا و انگلیس انجام شد نشان داد که تعداد کمی از مردم از منابع غیررسمی اطلاعات آنلاین نظیر وبلاگ‌ها، پیام های اینترنتی و … برای اتخاذ تصمیمات خریدشان استفاده می کنند؛ و اکثرا افراد به نظرات و توصیه های دوستان، همسایگان و همکارانشان توجه دارند.
بر این اساس می توان اظهار داشت که قدرت و تأثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین، هم به دلیل عدم شناخت دریافت کننده از کسی که به او توصیه می‌کند و هم به دلیل عدم اطلاع توصیف کننده از “مخاطب پیام” کمتر است. پس باید پرسید تبلیغات دهان به دهان آنلاین چه زمانی می‌تواند به عنوان عامل موثر در فروش عمل کند؟ نخست هنگامی که ریسک کمی وجود داشته باشد. در اکتبر گذشته، هنگامی که گروه موسیقی انگلیسی Radiohead آلبوم جدید خود را به صورت آنلاین منتشر ساخت و به هواداران اجازه داد تا در مورد قیمت دانلود آهنگ ها نظر بدهند، موجی از تبلیغات دهان به دهان و همهمه در میان گروه های هدف بوجود آمد. دوم هنگامیکه یک فرد باور دارد که پیام دریافت شده درست و مربوط بوده است. به همین جهت، می‌توان ادعا کرد زمانی که یک فرد در یک تالار گفتگو (Chat Room) با چند نفر از بیماران مبتلا به آسم گفتگو می کند، به احتمال بیشتری به گفته ها و توصیه های آن ها اعتماد می کند (تا زمانی که یک فرد ناشناس در سایت مرتبط با سازمانهای تفریحی).
اگرچه اکثر متخصصان بازارسنجی بر پتانسیل رو به رشد تبلیغات دهان به دهان تمرکز می کنند، اما باید عنوان کرد که این نوع از تبلیغات می‌تواند ابعاد منفی نیز داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان منفی (توصیه عدم خرید محصول)، تأثیر و نفوذ به مراتب طولانی تر و بیشتری نسبت به تبلیغات دهان به دهان‌ مثبت دارد و لذا باید به سرعت و دقت شناخته شده و چاره اندیشی شود. در بهار سال 2007، گروه Verde مطالعه‌ای در زمینه تجربه خرید از خرده فروشی‌ها در سطح ایالات متحده آمریکا انجام داد. این مطالعه نشان داد که از هر سه خریدار، یک نفر درباره مشکلات یک خرده فروشی با دوستانش صحبت می‌کند. نیمی از افراد پاسخگو در این تحقیق اعلام نموده بودند که هرگز برای خرید به آن خرده‌فروشی مراجعه نخواهند کرد چراکه درباره آن تبلیغات منفی شنیده اند.


طراحی یک استراتژی برای تبلیغات دهان به دهان


اکنون چگونه می‌توان یک استراتژی مناسب، برای بهره مندی و مدیریت تبلیغات دهان به دهان طراحی نمود؟ پنج رهنمود زیر براساس شواهد و یافته‌های ما درخصوص استراتژی های مناسب و نامناسب به دست آمده است.


گوش کنید چه کسی چه می‌گوید؟


این فرضیه را که “یک گروه نخبه و خاص به همه روندهای جامعه، به دیدگاه‌ها و نگرش‌های ما به زندگی و دنیا شکل می‌دهد”، فراموش کنید. شما باید ببینید در رده محصول‌تان چه کسانی اهمیت دارند. تعداد قهرمانان تبلیغات دهان به دهان – یعنی شمار افرادی که با شماری دیگر از افراد صحبت می‌کنند، اطلاعات زیادی درباره یک محصول دارند و قادرند سایرین را متقاعد سازند- برای هر رده از محصولات متفاوت است. مثلاً تحقیقات گروه BMRB نشان می‌دهد که در انگلستان 6/5 درصد از مردم در زمینه پوشاک، 8/4 درصد در زمینه نوشیدنی‌ها و تنها 2/1 درصد در زمینه خدمات مالی قهرمان تبلیغات WOM به شمار می آیند. گوش سپردن به آن چه گفته می‌شود، بهترین ایده برای ایجاد و تقویت تبلیغات مثبت دهان به دهان مثبت است. علاوه بر آن این امر نتایج مهمی را پیرامون تجارب مشتریان روشن ساخته و می‌تواند باعث ارتقا و بهبود محصولات، خدمات و رویه‌های خدمات پس از فروش و یا ارتباط از طریق وب سایت شرکت گردد. نظرات منفی یک مصرف کننده از یک برند، نه تنها می‌تواند استفاده کنندگان بالقوه را از خرید منصرف کند بلکه نشانه‌ای از نزول در آینده نزدیک است.


مطمئن شوید که تجربه برندتان قادر است در برابر موشکافی ها و تجزیه و تحلیل ها پاسخگو باشد.


تمام برند‌های موفقی که از طریق تبلیغات دهان به دهان رشد و توسعه یافته اند، یک عنصر مشترک دارند؛ همگی توانسته اند یک تجربه برند فوق العاده از برند خود برای مشتریان خلق کنند. Google، iPod، Star box همگی برای رفع یک نیاز مشخص ایجاد شده و عملکردی به مراتب بالاتر از نیاز مصرف‌کنندگان داشته اند. در نتیجه، مشتریان نیز همیشه و همه جا از آنها تعریف و تمجید کرده‌اند. رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle Mexican Grill توانست طی 9 سال پیاپی، بدون هیچ‌گونه تبلیغات تلویزیونی، تنها با بهره گیری از پیشنهاد و توصیه مشتریان به دوستان، رشدی دو رقمی را تجربه کند.
البته باید توجه داشت که توصیه برند یک شمشیر دو لبه است. وقتی مشتریان نسبت به یک برند وابستگی احساسی و هیجانی می یابند، احساساتشان باعث تقویت تبلیغات دهان به دهان می‌شود. اگر به هر دلیل از برند مأیوس و ناامید شوند، تبلیغات منفی آنها، پیامدهای ناگواری را در پی خواهد داشت. به طور مثال iPod، پس از آنکه خود را به عنوان یک برند جهانی مطرح ساخت، با برخی از تبلیغات منفی و عدم رضایت مشتریان نیز مواجه شد؛ هنگامی که معلوم شد باطری‌های دستگاه‌های iPod قابل تعویض نیستند، مشتریان وفادار آن، موجی از اعتراض را از طریق وب سایت به شرکت اعلام کردند. زمانی که Apple در پاسخ به این اعتراضات قیمت محصولات خود را در آمریکا 33 درصد کاهش داد، موجی از اعتراض توسط کسانی که قبلاً دستگاه‌ها را خریداری کرده بودند ایجاد شد؛ آنها احساس می کردند که دستگاه را گران خریده‌اند و به نوعی تاوان پیشرو بودن را پرداخته اند.
زمانی که چنین مسایلی رخ می‌دهند، مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان و بهره گیری از سیستم‌های نظارت و کنترل در محیط آنلاین و حقیقی، به عنوان سیستم‌های هشدار اولیه عمل کرده و به شما کمک می‌کند تا پیش از آن که تبلیغات منفی فراگیر شود، چاره‌ای برای آن بیاندیشید. عکس‌العمل و واکنش سریع در مقابل تجربیات ناخوشایند مشتریان، نه تنها بهترین شیوه دفاع است، بلکه می‌تواند در صورت برآورده‌کردن و فراتر رفتن از انتظارات مشتریان، خود به یک عامل تبلیغات دهان به دهان مثبت و به نفع برند شما تبدیل شود.

در جستجوی راه‌هایی برای توسعه و تقویت تبلیغات دهان به دهان مثبت باشید.


مشخص‌ کنید که چه جنبه‌هایی از محصول یا خدمات شما برای آن دسته از مشتریانی که برند شما را به دیگران توصیه می کنند، جذاب تر است و این ویژگی ها را تقویت سازید. چه چیزی کالا یا خدمات شما را برای کاربران منحصر به فرد می‌ سازد؟ چه عاملی می تواند هواداران برند شما را به صحبت کردن در مورد آن ترغیب کند؟ چنان چه در رده محصول شما تمایز اندکی میان برندهای رقیب وجود دارد، چه مسائلی می‌تواند با جایگاه برند مرتبط باشد. شرکت داو (Dave) با طراحی مبارزه تبلیغاتی با شعار زیبایی واقعی (Real Beauty) و با تمرکز بر ناکامی زنان، در انطباق خود با استانداردهای صنعت مد جهان موفق گردید. این شرکت با پخش آگهی تبلیغاتی 45 ثانیه‌ایی به نام Little Girls در حین پخش مسابقات پرطرفدار Super-Bowl در آمریکا در سال 2006، توانست توجه و آگاهی مخاطبان هدف خود را در بالاترین سطح بدست آورد. همهمه ای که در بازار با پخش این آگهی ایجاد شد، راه را برای موفقیت‌ فعالیت های تبلیغاتی بعدی این شرکت هموار ساخت.
یکی از شیوه های توسعه WOM در میان مشتریان و هواداران، خلق تجربه مستقیم و درگیری ذهنی با برند، با بهره گیری از تکنیک های گسترش وفاداری و گوش سپردن به نظرات و واکنش های مشتریان است. شرکت P&G (پروکتراندگمبل) برای اولین بار با استفاده از پانل های مشاوره ای توسط مشتریان، تأثیر زیادی بر گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت در سطح جامعه گذارد و این اقدام همزمان با معرفی برند جدید Olay Regenerate سطح فروش این محصول را با رشد بی نظیری مواجه کرد.

تبلیغات‌تان را واقعی نگه دارید.


قدرت تبلیغات دهان به دهان در جامعه اعتماد نسبت به برند است. اعتماد، یعنی آن که پیام فرستنده در قلب، روح و روان به بهترین نحو ممکن جا بیفتد. چنانچه یک برند تلاش کند تا تبلیغات دهان به دهان مثبت را جعل نموده و یا از آن فعالانه برای ارتقای ارتباطات بازاریابی بهره گیرد، تبعات و پیامدهای منفی این اقدام ناگوار خواهد بود. از دست رفتن اعتماد، نه تنها بر روی برند بلکه بر روی ساده لوحانی که آن را پیشنهاد داده اند نیز، منعکس می شود.


کانال ارتباطی خود را درست انتخاب کنید.


رسانه‌های سنتی دشمن تبلیغات دهان به دهان نیستند. طرفداران یک برند نسبت به سایر مصرف‌کنندگان علاقه و تمایل بیشتری نسبت به رده محصول داشته و لذا همواره آگاهی بیشتر و دقیق‌تری نسبت به کلیه شیوه های ارتباطی دارند. حتی اگر شما از ابزارهای ارتباطی قدیمی هم استفاده کنید، این طرفداران برندتان هستند که تأثیر آنها را تضمین ساخته و تقویت می کنند. پس اگر قصد دارید از استراتژی تبلیغات دهان به دهان استفاده کنید، نخست دریابید که چه عواملی منجر به افزایش وفاداری برندتان می شود؛ آنگاه مناسب‌ترین شیوه های ارتباطی، در محیط حقیقی یا مجازی را انتخاب کنید.
 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)