امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

 

 

در قسمت اول اثر پروانه ای با کلیات این اثر آشنا شدیم و مثالی از شبکه های اجتماعی دیدید که این اثر به معنای اینست که کارهای کوچک در کنار یکدیگر نتایج بزرگی از خود بر جای می گذارد. به عبارت دیگر . . .

داشتن رفتار صحیح با افراد تأثیر به‌مراتب بیشتری بر کسب‌وکار شما نسبت به هر مقدار از بودجه که در حوزه بازاریابی و تبلیغات صرف شود، می‌تواند داشته باشد. به عبارتی شاید می‌توان گفت که غلبه کردن بر زیان ناشی از شکل دادن روابط دوسویه و قابل‌اعتماد با مشتریانی که در حکم روسای شما هستند و همچنین کارکنانی که از این مشتریان استقبال می‌کنند، امری غیرممکن است.

مشتریان:


برخی از افراد هیچ درکی از خسارت غیرقابل محاسبه‌ای که در رفتار ناشایست یا بی‌احترامی نسبت به مشتریان خود در حوزه خدمات مشتریان یا رسیدگی به شکایات آنها اتفاق می‌افتد، ندارند. یک مدیر باید هرگونه اعتراض و مشکلی از طرف مشتریان را به‌عنوان فرصتی عالی برای سود بردن از اثر پروانه‌ای در نظر بگیرید. هر کسب‌وکاری ممکن است دیر یا زود با یک مشتری ناراضی روبرو شود. از طریق تغییر رویه به‌منظور راضی نگاه‌داشتن وی، حتی از دست دادن بخشی از سود و یا حتی ضرر کردن، شما می‌توانید تجربه‌ای مثبت از ارتباط با خود بجای یک تجربه منفی در ذهن وی ایجاد کنید.

سهام‌داران:


یک کسب‌وکاری که به سطح توزیع سهام، چه به‌صورت خصوصی یا عمومی رسیده است نمی‌تواند از پس هزینه‌های ایجاد ضدیت با آن‌هایی بربیاید که تصمیم به سرمایه‌گذاری بر روی موفقیت آینده ایده آن کسب‌وکار گرفته‌اند. اگر خواهان تبلیغ شدن کسب‌وکار خودتان توسط آنها، سرمایه‌گذاری بیشتر در موفقیت آینده خودتان هستید، باید آنها را به‌عنوان منبعی باارزش برای خود در نظر بگیرید. این اثر باید در رابطه با فروشندگان، تأمین‌کنندگان و حتی رهبران بازار شما هم در نظر گرفته شود. این رویکرد، همواره به‌عنوان رویکردی هوشمندانه برای یک کسب‌وکار در تمامی سطوح در نظر گرفته می‌شود.

در حوزه کارکنان:


توجه داشته باشید که چگونگی برخورد کردن شما با کارکنان خودتان حداقل دارای اهمیتی برابر با میزان چگونگی برخورد با مشتریان خودتان هست. اصول روانشناسی در پایین‌ترین سطوح به بیان می‌دارد کارفرمایی که به‌طور عادلانه و مثبت با کارکنان خودش برخورد می‌کند، می‌تواند انتظار بیشتری از آنها نسبت به داشتن برخوردی مشابه با آن دسته از مشتریانی داشته باشد که این کارمند با آنها در ارتباط مستقیم قرار می‌گیرد. با کارکنان خودتان برخوردی بد داشته باشید و به‌راحتی شاهد مراجعه مشتریان خودتان به رقبا باشید.


مثال عکس:


فرض کنید با موضوع ورشکستی یک شرکت بسیار بزرگ داروسازی مواجه هستیم، در اینجا به‌صورت عکس اثر پروانه ای را دنبال می‌کنیم تا به عامل ایجادکننده آن یعنی همان بال زدن پروانه برسیم. در بررسی‌های انجام‌شده می‌بینیم که عامل ورشکستی عدم خرید محصولات دریکی از بزرگ‌ترین بازارهای این شرکت است. در مرحله‌ای عقب‌تر می‌بینیم دلیل این عدم خرید، به خاطر مسمومیت عده‌ای از مصرف‌کنندگان از داروهای تولیدی و همچنین کشته شدن برخی از آنها هست. باز در مرحله‌ای عقب‌تر می‌بینیم عامل ایجاد این مسمومیت دارویی استفاده از یک ترکیب اشتباه در تولید بود. در تحقیق در این مرحله مشخص می‌شود یکی از کارکنان خطایی در درصد ترکیب مواد تشکیل‌دهنده دارو داشته است که دلیل آن خواب‌آلودگی فرد بوده و در تحقیق بیشتر وی اعلام می‌کند که به دلیل خستگی بیش‌ازحد از سرپرست خود درخواست مرخصی در این شیفت کاری داشته که با آن موافقت نشده است. همان‌طور که می‌بینید به‌راحتی از طوفان اثر پروانه‌ای به بال زدن این پروانه، یعنی از نتیجه‌ای بسیار بزرگ به عامل بسیار کوچک ایجادکننده آن رسیدیم.
اثر پروانه‌ای اغلب به‌صورت این ایده مطرح می‌شود که یک پروانه در چین شروع به بال زدن می‌کند و این کار منجر به ایجاد یک طوفان در نقطه‌ای دیگر از دنیا می‌شود، با توجه به کوچک بودن این ایده می‌توان نتیجه گرفت که کارهای بسیار کوچک در جریان گسترش پیدا کردن آنها در طول زمان و فضا دارای چه ابعاد و اثراتی می‌تواند باشد. حال اگر این ایده را در دنیای کسب‌وکار در نظر بگیریم، حساسیت یک سیستم به شرایط اولیه اشاره به این قانون طلایی دارد که هر شخصی که در نقطه‌ای از یک سیستم در فعالیت است، چگونگی کیفیت ارتباط خود با دیگران را باید چنان در نظر بگیرد که همان انتظار را در برخورد دیگران با خودش دارد. توجه داشته باشید که در بازاریابی همیشه گفته‌ایم یک مشتری ناراضی از تجربه بد خود با 10 نفر دیگر صحبت می‌کند و آن فرد هم ممکن است با 10 نفر دیگر صحبت کند که به عبارتی همان بازاریابی دهان به هان به‌صورت منفی است.

نگرش اثر پروانه‌ ای در بازاریابی


آیا تاکنون از اثر پروانه‌ای شنیده‌اید؟ این تئوری بر مبنای تئوری آشوب شکل گرفته و درواقع منتصب به شخصی بنام اِدوارد لورنز برای توضیح حساسیت وابستگی به شرایط اولیه نسبت به نتایج بسیار گسترده بعدی است.به عبارتی این تئوری بیان می‌دارد که “تکان خوردن بال‌های یک پروانه در تایلند می‌تواند موجب شکل‌گیری یک تورنادو در تگزاس شود.”
به‌هرحال، سؤال اینجاست که این موضوع چه نقش و اثری می‌تواند در حوزه بازاریابی خصوصاً در بین شرکت‌های کوچک تا متوسط از خود بجای بگذارد؟
اگر به‌دقت به شرح اثر پروانه‌ای دقت کنید می‌بینید که کارهای کوچک و اغلب بی‌اهمیت می‌تواند در یک چهارچوب زمانی منجر به اثرگذاری یا شکل دادن نتایج بسیار بزرگ و اغلب غیرقابل باور شود که قابل‌مقایسه با حرکت اولیه نیست.
در حوزه بازاریابی اغلب با این رویکرد و منطق روبرو هستیم که باید “بزرگ فکر کنیم”، “مثبت فکر کنیم” و . . . هزاران هزار کلیشه دیگر که صحبت از بزرگی و نتایج بزرگ می‌کنند که اینجا فرصت پرداختن به آنها را نداریم. اما با این وجود، حقیقت این است که ما اغلب می‌توانیم با بکار بردن اثر پروانه‌ای و شروع به انجام کارهای کوچک – – نکته کلیدی در همین کارهای کوچک نهفته است – – و قرار دادن و هدایت آن در مسیر درست به همین نتایج بزرگ که از آنها صحبت می‌کنیم دست بیابیم.

 


اجازه دهید یک مثال ساده بر همین مبنا بزنم:
به‌اصطلاح یک پست را در شبکه اجتماعی فیسبوک منتشر می‌کنیم و به 10 نفر از دوستان خودمان می‌گوییم تا آن را به 10 نفر از دوستان خودشان انتقال دهند و به همین ترتیب آنها هم از دوستان خودشان چنین چیزی را بخواهند. محتوای این پست می‌تواند تبلیغ یک کنسرت مخفی توسط یک گروه موسیقی معروف باشد. چند بار این خبر باید دست‌به‌دست بچرخد تا عمل کوچک اولیه شما (انتشار این پست) به تأثیر و نتیجه‌ای بزرگ دست پیدا کند؟ تنها در طی 4 مرتبه تکرار شدن حرکت اولیه شما (با فرض 10 دوست) شما دارای 100 هزار طرفدار درصحنه کنسرت خواهید بود تا جایی که به‌راحتی می‌تواند این تعداد از تعداد صندلی‌های در نظر گرفته‌شده برای این رویداد فزونی بیابد!!! اما متوجه چگونگی و سرعت اثرگذاری حرکت‌های کوچک برای رسیدن به نتایج بزرگ شدید؟
در دنیای بازاریابی امروز شبکه‌های اجتماعی در عمل همان نقش اثر پروانه‌ای را دارند. برندها مکالمه‌ای را شکل می‌دهند، و سپس یکباره این صحبت بر سر زبان همه مردم می‌افتد و از دل آنها هزاران صحبت و ویدئو و هشتگ و . . . بیرون می‌آید. درعین‌حالی که می‌توان از آن تعبیر به بی‌نظمی کرد، اما موضوعی است ارزشمند برای برندها . . . چالش سطل آب یخ را به یاد دارید؟ سطل آب یخ هم که از آن تحت عنوان بازاریابی ویروسی نام‌برده می‌شد، که درست هم بود، به‌نوعی اثر پروانه‌ای بود که از حرکت کوچک یک مبتلا به یک بیماری خاص و از روی تخت بیمارستان آغاز شد.
نکته پایانی: تحقق این موضوع نیازی به شبکه‌های اجتماعی ندارد و این تنها یک مثال بود. شما از طرق مختلف می‌توانید با استفاده از اثر پروانه‌ای به نتایج بزرگی در عرصه بازاریابی دست پیدا کنید. این کار می‌تواند اجرای یک برنامه بازاریابی جدید، تغییر یک منو، جستجو برای یک استعداد جدید، یک شراکت جدید یا حتی انتشار همین مقاله کوتاه باشد.


چند نکته مهم:


بی نظمی : نکته مهم عدم توانایی محاسبه ابعاد بی‌نظمی برای افراد عادی است، اما تصور ابعاد محتمل آن آسان است. هرچند که اثر پروانه‌ای اثری قابل پیش‌بینی نیست، اما پیوسته در حال تکامل است و همیشه هر مرحله بر اساس نتایج حاصل از مرحله قبل شکل می‌گیرد.
هدایت : به فکر نتایج نباشید، چراکه اغلب کنترلی بر نتایج ندارید یا اینکه میزان کنترل شما بسیار اندک است. فقط باید توجه داشته باشید که حرکت اولیه درست آغازشده باشد و مطابق باارزش‌های برند شما باشد و بقیه اوضاع تنها در دست متغیرهای بازار است.
فاصله چه زمانی با مکانی یک فاکتور ضروری است: شما نمی‌توانید تنها پس از گذشت 16 دقیقه در انتظار نتیجه باشید. پس باید صبر کرد و این تئوری را با طرح‌ها و کارهای کوتاه‌مدت دیگر ترکیب کرد. اگر 6 ثانیه پس از پرتاب یک موشک ارتفاع طی شده را اندازه‌گیری کنید، در رسیدن به ستاره‌ها موفق نبوده‌اید. چهار ساعت بعد اندازه‌گیری کنید و نتیجه را ببینید.
 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)