امتیاز کاربران

ستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

مصرف‌کنندگان همواره با برندها رابطه داشته ‌اند اما ابزارهای پیچیده برای تحلیل داده ‌های مشتری در نهایت به سازمان ‌های بازاریابی اجازه می ‌دهند این روابط را شخصی ‌سازی و مدیریت کنند. با این قدرت جدید، یک چالش جدید همراه است: افراد اکنون انتظار دارند شرکت ‌ها بدانند که آنها خواهان چه نوع روابطی هستند و در نتیجه واکنش مناسبی نشان دهند. در حالي كه متاسفانه، بسیاری از برندها نمی‌ توانند این انتظارات را برآورده کنند.
با وجود اینکه سالانه 11 میلیارد دلار صرف نرم‌افزارهای مدیریت روابط با مشتری (CRM) می‌ شود اما بسیاری از شرکت‌ ها اصلا نمی ‌دانند روابط با مشتری چیست. آنها هوش منطقی ندارند، یعنی از انواع روابطی که مشتریان می ‌توانند با یک شرکت داشته باشند، آگاه نیستند و نمی‌ دانند چگونه این روابط را تقویت کنند یا تغییر دهند. آنها ممکن است در به دست آوردن داده ‌های جمعیتی ساده مثل جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات خوب عمل کنند و این اطلاعات را با داده‌های خرید تطبیق دهند تا مشتریان را به گروه‌های سودآور تقسیم ‌بندی کنند اما این یک دید صنعتی نسبت به روابط با مشتری است و نشان می‌ دهد بسیاری از شرکت ‌ها هنوز مشتریان را به چشم منابعی می ‌بینند که در فرصت‌ های فروش بعدی باید از آنها بهره‌ برداری کرد، نه افرادی که به دنبال نوع مشخصی از تعاملات هستند.
در نتیجه، شرکت ‌های مصرفی در اغلب موارد، روابط را به ‌صورت تصادفی و بدون سودآوری مدیریت می ‌کنند و در این روش مرتکب اشتباهاتی می‌ شوند که روابط با مشتری را تخریب می‌ کند. مثلا فردی که می‌ خواهد مثل یک دوست با او رفتار شود، شاهد رفتاری خشک خواهد بود و صرفا مثل یک طرف معامله با او رفتار می ‌شود؛ یا برعکس، مشتری اي که جدی است و می‌خواهد صرفا روابطی در حد یک معامله داشته باشد، با تلاش شرکت برای ایجاد یک رابطه دوستانه مواجه می ‌شود. تحقیقات یکی پس از دیگری نشان داده اند مشتریان دائما از ناتوانی شرکت‌ ها برای برآوردن انتظارات آنها در روابط ناامید می‌ شوند. به همين دليل شرکت‌ها بايد بتوانند اطلاعات در مورد نوع روابطی که مشتریان به دنبال آن هستند، دستچین کنند.


جهت را تغيير دهيد


همه اینها برای ساختار و عملکرد سازمان بازاریابی چه معنایی دارد؟ در مجموع اين نكته مهم است که روابط با مشتری را یک دارایی بلندمدت بدانیم. بسیاری از شرکت ‌ها داده‌ های CRM خود را در اختیار بخش IT قرار می ‌دهند، واکنش‌ های خدمات به مشتری را در الگوریتم‌ های ساده‌ ای پایه‌ ریزی می‌ کنند، مدیریت بحران را به روابط عمومی واگذار می ‌کنند و واحدهای بازاریابی را با افرادی پر می ‌کنند كه هوش احساسی ناکافی دارند و از روانشناسی ارتباطات هیچ چیز نمی‌ دانند. در صورتي كه بهترین رویکرد این است که عملکرد بازاریابی را در مورد روابط با مشتری تغییر دهیم. سازمان‌ های بازاریابی باید روابط مثبت و پرسود و روابط منفی و کم‌ سود را در پرتفوی شرکت‌ های خود شناسایی کنند. پس از انتخاب یک استراتژی مناسب، بازاریاب ‌ها باید به کارمندان خود در این زمینه آموزش دهند، روند استخدام نیرو را عوض و انگیزه ‌های مناسبی ایجاد کنند و فرآیندهایی را حول این روابط شکل دهند. در نهایت، برای کارمندان خود نقش ‌های جدید تعریف کنید. در بیشتر سازمان‌ های بازاریابی، هیچ‌ کسی وظیفه فکر کردن در مورد اجزای روابط یا اقدام در مورد تقویت یا مدیریت انواع مختلف روابطی را که مشتری با برند و شرکت برقرار می ‌کند، ندارد. مثلا در صنایعی که احتمال ایجاد درگیری متداول‌ تر است، باید از کارمندانی که در مدیریت درگیری ماهرند و مهارت‌ های مذاکره ‌ای دارند استفاده شود.
منبع: دنیای اقتصاد


 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)