امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعالستاره فعال
 

حتماً همواره عبارت «همیشه حق با مشتری است» را از مدیر، مشاور و استاد خود شنیده ‌اید و تمام نرم افزار هاي مديريت ارتباط با مشتري يا همان CRM نيز بر اهميت مشتري تاكيد مي كند اما به یک نکته توجه باید كنيد که هر واژه و یا عبارت ممکن است دچار تحول و تعدیل بار معنایی شود و در طی زمان و با تغییرات رفتار مصرف‌ کنندگان، فرهنگ و قوانین اجتماعی یک جامعه، حتی کاربرد عملی خود را از دست بدهد.
چرا برخی از افراد بر استفاده از آن اصرار و نسبت به آن تعصب دارند؟
برای مثال، یک مشتری خانم که همواره با شرکت هواپیمایی Southwest Airlines (خط هواپیمایی داخلی آمریکا با قيمت بسیار ارزان كه ۴۶۰۰ کارمند و ۳۴۰۰ پرواز در روز دارد) پرواز مي كرد، بعد از هر پرواز نامه ‌ای به مدیران این شرکت می‌نوشت و از همه چیز شکایت مي كرد، تا جایی که اسم این خانم را Pen-Pal (دوست مكاتبه اي) گذاشته بودند.
او از چه چیز‌هایی ناراضی بود؟
شماره صندلی ‌اش از پیش مشخص نیست.
در هواپیما غذا سرو نمی ‌شود.
عدم وجود بخش درجه ممتاز Frist-Class در هواپیما.
انجام رویه‌ های معمول پیش از سوارشدن بر هواپیما را دوست نداشت.
لباس خدمه پرواز و جو نامساعد هوا را دوست نداشت.
این مشتری در آخرین نامه خود خطاب به مدیریت این شرکت آقای هرب چنین نوشت:
«من برای آخرین بار تمام مشکلات قبلی را به شما یادآور می ‌شوم و دیگر با شما پرواز نمی ‌کنم.»
هرب نیز بلافاصله جواب نامه وی را داد:
«دلمان برایتان تنگ می‌ شود. دوست دار شما؛ هرب»
او در اين باره مي گويد: این‌گونه از مشتریان هیچ کجا نمی ‌روند و حتماً دوباره با ما پرواز بیشتری خواهند كرد در حالي كه وجودشان، تنها باعث دلسردی و ناخشنودی کارکنان مي شود.
عبارت «همیشه حق با مشتری است» متعلق به Harry Gordon Selfridge که مؤسس فروشگاه بزرگ Selfridge در سال ۱۹۰۹ است و معمولاً در موارد زیر بکار گرفته می ‌شود:
متقاعد كردن مشتریان به دریافت بهترین خدمات از کارکنان
متقاعد كردن کارکنان به ارائه بهترین خدمات به مشتریان
خوشبختانه هم اکنون در شرکت ‌های بزرگ و معتبر امریکا و اروپا، این عبارت دیگر استفاده نمی ‌شود چون شرکت‌ هایی که این عبارت را استفاده مي كنند، برعکس، از بدترین شکل ارائه خدمات به مشتری برخوردارند. ولی متأسفانه هنوز در ایران بر آن تاکید مي شود.
اما چرا هميشه حق با مشتري نيست؟ به دلايلي كه در ادامه مي آيد:


۱- کارکنان را ناخشنود می ‌سازد


مدیر خطوط هواپیمایی Continental Airlines جناب آقای گوردن بتون کسی که توانست این شرکت را با شعار «از بدترین به بهترین» به بهترین شرکت هواپیمایی تبدیل كند؛ در سال ۱۹۹۸ در کتاب خود در همین زمینه مطلبی نوشته است:
علاقه داریم که مشتری و کارکنان از شیوه برخورد شرکت با آنان راضی باشند. او عبارت «همیشه حق با مشتری است» را در شرکت خود غیر کاربردی می‌ دانست.
در زمان ایجاد تعارض بین کارکنان و مشتریان یاغی، او طرف کارکنان خود را می‌گرفت.
مسئله اساسی اینجاست که مدیر باید بین نظرات مشتری و کارکنان تعادل ایجاد كند چون این عبارت «همیشه حق با مشتری است» در برخی موارد باعث خشم و نارضایتی کارکنان مي شود.
او اشاره مي كند:
– وقتی مشتریانی داریم که غالباً ثابت نیستند، وفاداری ما به کارکنانمان خواهد بود. آن ‌ها روزانه با بسیاری از مشکلات سر و کار دارند و هرگز به خاطر اینکه شما یک بلیط از ما خریدید، حق سوء استفاده از آن‌ ها را به شما نمی ‌دهیم.
– هر ماهه ۳ میلیون نفر را جابجا مي كنيم، از این میان ۲ یا ۳ مشتری با تقاضای غیرمنطقی پیدا می ‌شود. شما باید بین کارمندی که هر روز با آنان کار مي كنيد و مشتری ‌ای که به خاطر حساسیت به بادام ‌زمینی اي در پرواز ارائه شده، تقاضای بلیط رایگان به پاریس دارد، یکی را انتخاب كنيد؛ شما طرف کدام هستید؟
– شما نمی ‌توانید مانند رعیت با کارمند خود برخورد كنيد؛ باید برای آنان ارزش قائل شوید. اگر آنان حمایت شما را نداشته باشند، با کوچک‌ ترین اعلام نارضایتی از سوی مشتری، سریع عصبانی شده و کنترل خود را از دست می ‌دهند.
بنابراین، آقای بتون در مقابل تقاضای غیرمنطقی مشتریان، حق را به کارکنان خود می ‌دهد.
البته این نکته را مد نظر داریم، که برخورد نامناسب برخی کارکنان با مشتری، در بسیاری از موارد موجب از دست رفتن آن مشتری و پیوستن او به رقبا شده است اما این مطلب نباید باعث شود که مدیر تمام حق را به مشتری دهد که نتیجتاً باعث کاهش بهره‌وری ميشود.


۲- به مشتریان فرصت ‌طلب، حق سوء استفاده از کارکنان را می‌ دهد.


با به کار بردن عبارت «همیشه حق با مشتری است» بستر سوء استفاده از کارکنان در هر زمینه ‌ای فراهم مي شود. این جمله باعث سخت شدن کار برای کارکنان مي شود زیرا خواسته ‌های برخی از افراد غیرقابل ‌مهار است.
از سوی دیگر، به این معناست که افراد فرصت ‌طلب نسبت به دیگران از سرویس بهتری برخوردار خواهند بود که غیرمنصفانه است. زیرا باید افراد خوب و عادی برای وفادار شدن به برند ما از سرویس خوب و برتر ما برخوردار باشند.


۳- برخی مشتریان برای کسب ‌و کار ما مضر هستند.


بسیاری از مدیران تصور مي كنند هرچه مشتری بیشتر باشد، بهتر است، اما در برخی اوقات، برخی مشتریان برای کسب ‌و کار مضر هستند.
دنیش آی.تی (یک شرکت بسیار بزرگ در حوزه آی.تی مستقر در دانمارک) به عنوان ارائه‌ دهنده خدمات به مشتري در همین مورد مطلبی دارد كه ميگويد:
یکی از متخصصین واحد تعمیرات و نگهداری به محل دفتر یک مشتری مراجعه و بلافاصله با برخورد زننده‌ ای از سوی مشتری مواجه شد. هنگامی که کار آن فرد در دفتر مشتری تمام شد، مشتری بلافاصله قراردادش را با ما لغو كرد.
ما مشتریان مشکل دار و خوددرگیر را حذف مي كنيم و این امر هرگز تاکنون بر بازده مالی ما اثری نداشته است. این همان احترام به حقوق و شأن مشتریان منطقی و عادی است.


۴- وضعیت ارائه خدمت به مشتریان را وخیم مي كند.


آقای هال روزن بلوس مدیرعامل شرکت Rosenbluth Vacations فعال در حوزه خدمات مسافرتی بین‌المللی است و نویسنده کتاب The Customer Comes Second در این مورد است:
مشتری را در جایگاه دوم قرار بده و کارکنان خود را مقدم بشمار و از آن ‌ها باقدرت حمایت کن.
هال بلوس در این کتاب ميگويد که مقدم شمردن کارکنان بر مشتری همان مقدم شماردن مشتری است. زیرا که کارکنان خوشحال، سرویس بهتری به مشتریان خواهند داد، باانگیزه ‌تر هستند و انرژی بیشتری دارند.


۵- برخی مشتریان به سادگی اشتباه ميكنند.


هرب در كتابش درباره مشتريان خطوط هواپيمايي مينويسد:
ما با مشتریانی که اشتباه ساده ‌ای انجام می‌ دهند، با احترام رفتار مي كنيم اما به مشتریانی که اشتباهات خود را عمداً تکرار مي كنند، یادداشتی ارسال كرده و از آن ‌ها می ‌خواهیم که با شرکت دیگر پرواز و کارکنان ما را اذیت نكنند!
در مثالی دیگری از کتاب آقای بتون، آورده شده است که یک مسافر به همراه کودکی به هواپیما سوار شد. کودک کلاهی بر سر داشت که آرم حزب نازی آلمان و علامت‌ های نژادپرستانه و توهین‌آمیزی داشت و به هیچ ‌وجه حاضر نبود که آن را از سر کودک خود بردارد. بر اساس قوانین هوایی فدرال، استفاده از این‌گونه علائم و شعارها در علیه نژاد و رنگ افراد در هواپیما، غیرقانونی است.
او نهایتاً مجبور شد که کلاه را از سر کودکش بردارد ولی به محض رسیدن به مقصد، نامه‌ ای در خصوص شکایت از خدمه پرواز به من نوشت، من هم بلافاصله به او نوشتم:
شما یک بلیط خریدید و وظیفه ما رساندن شما به مقصد است. در صورت عدم رضایت با شرکت دیگری پرواز كنيد.
نکته پایانی:
شاید به این مسئله فکر كنيد که اولا تمام نرم افزار هاي مديريت ارتباط با مشتري يا نرم افزار هاي CRM به خاطر وجود همين شعار ايجاد شده اند خريد و فروش مي شوند، پس چرا نبايد هميشه حق را به مشتري بدهيم؟ و ثانيا هزینه جذب مشتری جدید، چندین برابر حفظ مشتری کنونی است. پس چرا برخی مشتری ‌های کنونی را از دست دهيم؟
پاسخ اين است که نرم افزار هاي مديريت ارتباط با مشتري شركت پگاه سيستم مهم هستند و حتما هم بايد در هر شركت و فروشگاهي وجود داشته باشند اما حقيقت اين است كه جذب، آموزش و وفادار كردن کارکنان جدید نیز بسیار پر هزینه ‌تر از حفظ کارکنان کنونی است، آیا شاد نگه‌داشتن یک مشتری فرصت‌طلب به از دست دادن یک کارمند باتجربه و آموزش مجدد کارمند جدید می ارزد؟


منبع: تيم مشاوران مديريت ايران


 

درخواست بازدیدکننده

نام(*)

شماره تماس(*)

ایمیل(*)

نام شرکت

درخواست شما(*)